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在不足250亿元的非货币资金中，今年上半年通过持续营销新增超过100亿元！ 这是新基金公司东兴基金对上半年持续营销的回应。
这家成立仅3年多的券商基金公司显然已经找到了进行持续营销的方法。 在有“拉线派”之称的固定收益部负责人司马一买买提的支持下，东兴基金部分产品引发了“末日配售”的火热申购场面。 天翔投资咨询数据显示，在部分大中型基金公司上半年出现盈利亏损的情况下，东兴基金盈利却位居同行前40%。
同样找到持续营销密码的还有国金基金。 今年以来，量化基金大放异彩。 不少产品凭借优异的表现吸引了资本的持续流入。 国投基金基金经理马芳管理的多款产品规模也实现了快速增长。
到今年6月底，马芳已经是百亿级基金经理了。 不算今年新发布的产品，上半年马芳管理规模增量超过100亿元。 其管理的产品是国金基金持续营销的主力军。 截至去年底，公司非商品经营规模仅为1330亿。
一些基金公司不仅致力于特色化、持续性营销，而且还适应市场环境的变化，根据当前情况推出不同的基金类别。 例如，今年上半年，浙商基金制定了“优质产品+商品基地”的双向策略。 数据显示，上半年在没有新产品推出的情况下，与去年底相比，公司公募基金管理规模增加85亿元，其中现金基础增加65亿元。
“一方面，我们以高品质的产品为抓手，提高老客户的信任度和忠诚度。另一方面，我们从客户整体财富管理的需求出发，不断增加货源基础。营销策略，希望通过资产配置，让客户在追求回报的同时，面对市场波动少损失。” 浙商基金渠道经理张岩表示，这一策略满足了投资者盈利灵活性和规避风险的需求。
做好持续营销的几个技巧
表现好的基金继续上市，但有时就像“别人家的孩子”，并不像想象的那么好做。 有业内人士表示，没有据点继续营销的基金想要扩大规模并不容易，渠道也不会受到重视。 而且，最终吸引到的资金可能会在投资者盈利后立即出售。 因此，持续营销实际上是一项长期的工作。 “未来，我们不仅要根据公司的优势定制持续营销策略，明确持续营销的定位，还要通过投资顾问服务真正留住人心，而不是一次性交易。” 上述人士说道。
以今年竞争激烈的ETF产品为例。 一些在ETF领域有专长的基金公司正在制定各种计划，以更好地进行持续营销。 华安基金指数与量化投资部总经理徐志彦表示，ETF产品想要快速发展，必须依靠持续的营销和投顾服务，帮助投资者改善中长期持有体验。
从华安基金ETF投顾服务来看，公司每个月都会为其管理的行业主题ETF“做一次心电图”，从基本面、情绪等多个维度进行“体检”，分配符合标准的ETF分数产品被推荐纳入华安ETF产业轮动指数“配置指数”（）。 投资团队还将每月对指数进行仓位调整，并公开发布业绩和具体目标，为ETF配置提供最直观的参考，实现差异化的持续营销服务。
“做好持续营销，关键是为客户提供更好的服务，建立长期的信任和粘性。” 某基金公司营销部负责人举例说，有银行做过统计，客户购买产品后的5天和1个月是他们更密集观察基金盈利情况的时间。 这时，持续营销就需要密集推送包括资金运营在内的各种信息。 又比如，当投资者盈利达到一定程度时，应适当提醒何时盈利，当利润较低时，应及时与投资者沟通。
今年以来，不少基金公司明显加大了营销的深度和广度。 华西立德基金电商负责人何晔表示，公司今年上半年在互联网上投放了3000余条连续网络营销素材，在主网上获得了数千万次浏览量渠道。
只有树立长远思维，才能稳赢
截至今年7月底，公募产品数量已达11039只，同质化已成为日益突出的行业问题。 证监会在去年发布的《关于加快公募基金行业高质量发展的意见》中明确提出，要督促销售机构持续完善内部考核激励机制，切实改变公募基金行业“乱七八糟”现象。 “强调初始化，轻持有操作”。
“在行业的上升期，市场环境比较好，持续营销的规模增幅跟不上新的规模。但如果始终坚持持续营销策略，就能逐渐获得一些人的认可。” “今年以来，市场缺乏增量资金，持续营销优势开始凸显，成为公司零售额增长的主要来源。”张艳说。
有基金公司人士认为，过去在利益驱动下，“赎旧买新”的现象比较普遍。 今年市场表现疲软，新基金发行平静，为行业继续营销创造了条件。 机构也应反思以往以“卖方思维”为主的销售策略，加大逆势持续营销力度，引导投资者树立长期投资理念。
格商财富金章投资研究员王毅也认为，回购投资者对基金产品有一定的了解和信任，更容易接受持续营销。 从长远来看，持续营销对投资者、基金公司和渠道都有好处，是三方共赢的局面。
但目前基金营销中还存在短视等问题。 业内人士举例，比如一些短期表现良好但波动较大的优质产品持续营销，可能会导致投资者在高点买入； 明星基金经理过度包装，但产品风格出现漂移或业绩大幅下滑等，建立规模增长的基础，损害了基金公司的长期品牌。
济宇基金建议，基金公司在进行持续营销时，一方面要尽量保证基金产品的长期业绩和投资风格的稳定； 另一方面，强化长期激励约束机制，保持销售规模和投资者长期回报。 纳入考核指标，为投资者提供配套服务。
此外，持续营销不能只注重规模扩张，还应与公司的长期发展战略相结合。 上述基金公司营销部负责人表示，近年来，虽然公司规模增长不快，但资产质量明显提升，不少过去的外包资产已被清算。 同时，配合公司整体发展战略规划，公司产品类别也从过去更多依赖固定收益业务逐步转向权益类、量化类、固定收益类产品一统天下的局面，为未来实现规模跃升创造条件。
“开展持续营销，不仅要有‘主播’，更要有长远的思维，在选品、推荐时间上不能短视，只有稳扎稳打，才能保证长远发展”。 该负责人说道。
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