财经新闻网消息：
图片来源@视觉中国
文｜斯锐洞察，作者｜Renee，编辑｜孙悦
618之战落下帷幕，电商平台排名可期：根据星图数据，618活动期间，综合电商平台总销售额达6143亿元，天猫占据榜首综合电商平台排名中，京东紧随其后，拼多多排名第三。
但如果时间拉长，老大阿里和老二京东的动作就让人意想不到：
这里是阿里24年来最重要的组织变革“1+6+N”。
在京东这边，京东CEO和京东物流CEO相继换帅。 “下沉市场”战略稳坐京东两年战略TOP1，提出20年发展目标“35711”……·
种种迹象表明，阿里和京东都受到了拼多多的“打压”。 以下数据或许可以看出阿里和京东的焦虑：近日，CIRUI 分析师对盐城（三线城市）16名用户进行了“电商平台用户习惯”调查，其中7名用户说拼多多已经成为他们的使用频率。 最高的电子商务平台。
手握低价的拼多多正在快速蚕食增速，也就是下沉市场。 老大和老二只好调整策略，等待时机。 尤其是老二京东，今年以来资本市场股价腰斩，增速仅为个位数。 相应地，京东的动作也空前之大、数量之多。
本文试图探讨京东为何落后？ 京东如何稳居第二？
、京东焦虑井喷
2023年，京东的大动作从未停止。
一、顺势而为，追赶大型模型浪潮：4月8日，在人工智能大型模型技术高峰论坛上，京东集团副总裁何晓东透露，京东将发布新一代大型模型今年的“比例模型”，将其定位为“版本”。
然后我们会和阿里一起进行重大的管理变革：
5月11日，京东集团宣布，原CEO徐雷因个人原因申请退休，京东集团CFO徐冉女士晋升为CEO；
6月26日，京东物流宣布，京东物流CEO于锐因个人健康原因辞去执行董事、CEO及授权代表职务，原京东产发CEO胡伟将担任京东CEO后勤。
同时，还重点阐述了公司的整体战略：从“下沉市场、同城零售、供应链能力、平台生态建设”四大战略到“下沉市场、技术服务”三大战略和国际业务”。
别忘了同城零售新业务，巩固自身物流优势：6月18日，为促进消费活力，京东到家“按时购物”业务宣布将在10个城市推出“包邮”活动包括北京、上海、广州、深圳。 为消费者提供免费基本运费。
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这一切都是为了一个宏伟的目标——“35711”。 6月18日，京东正式提出未来20年“35711”梦想：京东能拥有3家营收超万亿元、净利润超700亿元的企业； 进入世界500强企业5家； 7家市值不低于1000亿元的上市公司从无到有； 能为国家纳税1000亿元人民币； 提供超过100万个就业岗位。
一系列动作响亮，背后是井喷的焦虑。
2023年以来，京东股价从2023年1月4日的66.1跌至6月23日的34.87，跌幅达47.25%； 拼多多股价已从2023年1月4日的91.06跌至6月23日的69.58，跌幅达23.6%； 阿里巴巴股价从2023年1月4日的103.92跌至6月23日的84.92，跌幅18.28%。
（京东股价来源：同花顺）
与此同时，GMV没能讲好故事：根据京东财报，2022年京东的GMV约为3.47万亿，增速仅为5.6%。 据投行预测，拼多多2022年GMV约为3.2-3.3万亿，增速约30%。
在这样的情况下，京东正用其宏伟的目标和势头为资本市场“画蛋糕”。
下沉市场没有“靖西”
在探讨这个蛋糕能否变现之前，我们首先要知道为什么京东的GMV增速突然下降到个位数（2020年和2021年都是25%+），这样才能对症下药，提高增速。
目前来看，下滑的主要原因是在电商增量市场——下沉市场中，京东略显落后。
在CIRUI 分析师与16位盐城用户（三线城市）的沟通中，有7位用户表示现阶段经常使用拼多多，5位选择京东，4位选择淘宝。
谁也没想到，诞生于2015年的拼多多如今会成为三巨头之一。 毕竟，当时的下沉市场还是一张白纸：2015年，农网收入占比仅为9.1%。
然而，随着信息技术的不断发展，“网线”遍布全国，下沉市场的魅力无限：据数据显示，2018年，下沉市场移动互联网用户月均使用时长市场直接超过非下沉用户。 基于此，与电商相关的数据也在不断上涨。 根据商务部《中国零售业发展报告》和统计局发布的数据，2016年以来，农村网络零售额占比直接翻倍，并保持正增长。
（城乡网络零售额来源：招商证券）
这样的红利谁都不能忽视，京东沉没市场还为时不晚。 2015年，京东将下沉探索提上日程，完成了通过夫妻店改造向线下场景拓展的“京喜通”91号项目； 今年内，京东将在农村地区开设50万家便利店……
下沉市场大战的序幕于2018年拉开，今年各大平台相继布局：3月，淘宝推出专版内测版； 6月，京东推出团购； 12月，拼多多推出“新品牌计划”。
双面夹击，京东无疑是在下沉市场上用尽了全力：
商户供给层面，线上线下同时进行。
在线上，一方面，京东形成了新的营销平台“大吉莎”，成为京东站下沉的主力军； 市场。 同时，战略投资蓬勃优化，携手社区团购老手，共享京东优质供应链； 入股帝力集团，充分发挥帝力集团丰富的农产品供应优势，保障生鲜供应。
线下，加快在下沉市场布局各类京东实体店，包括京东专卖店、京东家电专卖店、京东便利店、京东电脑数码专卖店等业态。
在物流层面，京东利用此前积累的物流优势，提出了“千县镇24小时送达”的提速计划。 同时将与专注下沉市场的中邮快递合作，为下沉市场提供更好的物流服务。
京东的下沉策略帮助其用户基数大幅增长。 2019年，京东年度活跃用户数同比增长18.4%，增速大幅回升（2018年为4.4%）。 京东超过70%的新增用户来自三线至六线城市：京东在3-6线市场的用户比例已超过60%，GMV占比过半。
然而，京东在2022年按下了暂停键：2022年6月，短期内难以扭亏为盈的京西业务群被解散，京西业务也并入京东。 主App上，更多采用京西、沉阳版本的供应链。
为什么都沉了，景熙却没有“惊喜”？
招商零售“初生牛犊遇猛虎，谁主沉浮？” ——阿里巴巴VS京东VS拼多多的下沉对比》文中提到，商品供应链、物流服务、大数据与算法、获客与引流、用户智能是各家企业发力的重点下沉市场。
京东下沉阶段性失败的原因在于，京东优势的物流服务现在并不构成绝对优势，同时用户心智还存在差距。
根据思锐洞察之前文章的分析，第三方物流基础设施让中国电商厂商很难在供给侧效率上取得差异化领先，所以大家都在用户心目中下功夫。
工业革命后，商品供给过剩越来越严重。 为此，商品供应商利用广告媒体打造类似“送褪黑素”的效果，产品品牌成为“筛选工具”。 而当市场上品牌云集的时候，这种“筛选工具”难免会失效。 这时，渠道品牌应运而生，为用户提供分类信息，最大限度降低决策成本。
现阶段，人们购买产品时不再是“买什么牌子”，而是“在哪里买”。 这背后是从认可产品品牌到认可渠道品牌的转变。
那么，现阶段下沉市场您更喜欢哪个渠道品牌呢？
在与盐城（三线城市）的16位用户沟通过程中，CIRUI分析师发现，选择因素中“价格低、物流快、质量好、活动多、服务态度好、品类多” , 10 位用户选择“低价”。
也就是说，在消费降级的背景下，“便宜就去哪个渠道”已经成为当今用户的心态。 因此，与过去相比，京东不时谈论“多快多便宜”； 淘宝618活动从每300-30升级为300-50； 一向主打低价的拼多多正在迅速蚕食中国电商版图。
（中国电商格局变化来源：中泰证券）
低价是下沉市场的垫脚石。 因此，虽然京东在线上线下的商品供应链和物流设施上下了不少注，但收效甚微。 现阶段，想要占领下沉市场可能更加困难——它的增量几乎耗尽。 据人民网研究院统计，到2021年，农村电商渗透率（农村电商销售额/农村社会零售总额）达到34.6%。同期，我国农村电商整体渗透率电子商务为25%。 也就是说，农村地区的电商渗透率已经超过了社会平均水平。
下沉市场即将迎来洗牌时刻。 在下沉市场，京东还需要更多“更快、更好、更省”。 毕竟，在三线城市的16位受访者中，有2位是京东的“忠实粉丝”，现在已经投入了拼多多的怀抱。
京东急需查漏补缺
“低价”用户心目中，京东表示正在努力，但基于性能成本，依然放不下：2023年3月推出的浩浩荡荡的百亿补贴活动似乎溅起的水花很大，但实际的雨滴较小。 与拼多多相比，京东几乎只有3C产品更具价格竞争力。 东方证券经研究发现：
与百亿补贴相比，京东在电动化品类上更具优势：抽样的140款SPU中，有72款具有可比性，京东价格低于拼多多百亿补贴价格的共有14款，主要集中在电动化类别，据统计选取了60款SPU，在中国的绝对便宜度为10/60，主要集中在苹果、华为、OPPO品牌的手机上。
与拼多多的非百亿最低价（仅与低于百亿补贴价SPU的最低价相比）相比，仍以直播收费产品为主。 样品与94相当，京东价格低于拼多多最低价。 共有38个，主要集中在带电产品上。 品类方面，母婴玩具和医疗健康，其他品类京东的绝对优势并不强。
（京东与拼多多价格对比图来源：东方证券）
除了用户心智之外，商品供应链、大数据和算法上的“缺口”也是京东急需弥补的功课。
在商品供应链方面，向高价值品类拓展是电商平台的最终目标。 中信建投数据显示，京东强势品类电脑、手机、家电的毛利率在5-15%之间，而服装、鞋帽、图书媒体、化妆品等品类毛利率在20%——分别为30%、15%-20%和20%-50%。
（B2C零售品类毛利率来源：中信建投证券）
但目前，京东的品类扩张进程缓慢：京东家电收入占总收入的60%，占比58%，占比不升反降。 根据思锐洞察之前文章《京东被迫重返2017年》分析，并不是京东不努力，而是老对手天猫和黑马抖音抢走了用户心智。美妆、服装等品类，京东很难撬动。
（京东各业务板块营业收入来源：京东季报）
换句话说，京东需要努力培育低价高价值品类的用户心智。 同时，随着互联网的出现，大数据和算法的维度变得越来越重要。 京东还必须迅速将大模型能力下放到业务中，让资本能够持续为其造血。
现阶段，阿里和京东都推出了大规模模式，为各自的电商行业赋能。 据京东介绍，其延禧大模型可以进行语音生成、图像生成、文本生成、数字人生成、艺术品和艺术创作生成等多种模式。 例如“全虚拟数字人直播客服”可以模仿播音员的口音和情绪，可以为商家提供支持服务。
京东可以依靠海量真实的售后数据，向其大模型输出高质量的数据，从而提高AI客服的智能化水平，提高服务质量，降低成本，提高效率。 或许在大数据和算法层面，京东可以与强大的竞争对手有所区别。
“更多、更快、更好、更省”、“美妆穿衣”的用户心智、“大犀牛模型”的AI能力将成为京东关注的焦点。 而这些在短期内是很难发挥作用的。 京东需要准备足够的干粮，刻苦练习，才能在这场持久战中生存下来。
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